¿Puede un restaurante prescindir de camareros, sala, mesas o sillas? Joaquín Mencía (Santander, 1983) cree que sí. Considera que, además, pueden ser muy rentables. Y matiza que no son cocinas, sino restaurante con identidad, carta y público propio. Al frente de Keatz ha creado una red de restaurantes virtuales para operar directamente en las aplicaciones de comida a domicilio.
El perfil de Mencía es un híbrido poco común en el sector tecnológico. Estudió Económicas, Publicidad y Filosofía. Tras cinco años en Telefónica Digital fichó por Uniplaces, una startupinmobiliaria centrada en estudiantes universitarios.
Tras fusionarse con Guru Collective a través de una adquisición (acqui-hire en el argot), que ya operaba en Alemania, llegan ahora a España. El fenómeno nació a finales de 2016 en Berlín, después en Frankfurt. Cuentan con dos cocinas en Barcelona y pronto dos más en Madrid. Su plan pasa por conseguir estar antes de final de año en 20 ciudades de Europa, entre las que citan a Valencia, Milán, Lisboa, Londres, Amsterdam o París. “El delivery funciona en las grandes ciudades cosmopolitas. Ya es un negocio que va más allá del restaurante”, matiza Mencía.
Uno de sus puntos fuertes es la relación con las plataformas de encargos y reparto. De ahí que nazcan con 10 verticales, como se refiere a cada uno de los restaurantes virtuales. “Nuestra intención es llegar a 20. Hay zonas de Madrid que son más de tex-mex y otras que con más de japonés, tailandés o pokebols. Cada una de nuestras cocinas tiene entre seis y 10 verticales”, indica.
Lo que para algunos sería una desventaja, para ellos es su valor: “No tenemos que estar cara al público. El coste para montarlo es mucho menor, pero sí tenemos que estar cerca de los clientes”. Mencía tira de cifras para mostrar la viabilidad de su plan: “Las plataformas de envío de comida necesitan dar, al menos, cuatro órdenes por hora para que le compense al mensajero. Con nosotros pueden servir de manera más eficiente. Ponemos una zona de espera, con asientos y café o refrescos, para los mensajeros. Al contrario de lo que sucede en muchos restaurantes físicos, que piden que no entren o esperen fuera”.
Este despliegue se hace gracias a una ronda de financiación de seis millones de dólares con Project-A, U-Start, Atlantic Food Lab, JME y K Fund como inversores. Pablo Ventura, socio de este último fondo, destaca qué vieron de especial en Keatz: “La entrega a domicilio ha cambiado mucho en los últimos años, pero solo en una parte, la logística. La producción y el diseño de la comida no había cambiado nada lo cual es una incoherencia. Keatz atacaba justo esos dos problemas y pretendía no solo no competir con las plataformas de delivery sino encima mejorar su negocio (más eficientes para ellos que otros restaurantes)”.
Otra de las claves está en que no se cocina igual, al menos no en algunos detalles diferenciales. “Mejoramos todo el ciclo. Normalmente, si pides un burrito da igual si es para tomar allí o para llevar, pero no sucede lo mismo con otros platos. Nosotros nos preocupamos de que lleguen bien a casa. En el punto óptimo para el consumo o con embalaje adecuado”.
Cada vertical, o restaurante temático, tiene una marca propia, con su web para consultar el menú, aunque la comanda se hace en la aplicación. Su foco es mejorar la percepción de las mismas, pero, ¿qué sucede si alguien se empeña en ir a la dirección o quiere hacer una reserva? “Recibimos emails y comentarios en Instagram. Lo explicamos y suelen contestar de manera positiva. Normalmente es la consecuencia de estar satisfechos y querer compartir la experiencia”, aclara.
No se cierran puertas en el mundo físico, con algún posible pop-up o una gastroneta, siempre que sirva para reforzar la marca de cada vertical. Otro posible punto de fricción son las alergias. Mencía defiende que prestan atención a las notas de los pedidos para adaptarse a las peticiones del consumidor.
Como en los locales tradicionales, tienen picos de demanda muy claros: partidos de fútbol, acontecimientos como Eurovisión o zonas de oficina a mediodía. “La diferencia es que ellos suelen priorizar la sala, generando decepción, y nosotros estudiamos los datos para poder reforzar. Si hay Champions podemos abrir una hora más”.
Una de las sorpresas de este proceso ha sido la contratación de personal de cocina. “Les gusta esta forma de trabajo porque no pierden el foco y saben la hora a la que se irán. Aquí cuando ponemos una hora en la plataforma de pedidos, se cumple”, reitera.
Mencía destaca algunas ventajas para el consumidor final, como un producto un 15% más barato y un 20% más abundante. Con más de 90 empleados ya comienza a pensar algunas ideas: “Podemos hacer menú especial de temporada, o un plato de la SuperBowl con la comida típica de esa celebración”.
